Mentira la Verdad

Fake news y campañas electorales

Hace diez años o más, el canal Encuentro tenía en su programación una serie de filosofía producida y conducida por Darío Sztajnszrajber. En ella, los protagonistas participaban de dramatizaciones de la vida cotidiana donde se ponía en duda cualquier verdad revelada. El proceso electoral vivido este año, bien podría ser un capítulo dedicado a los votantes y su interpretación sobre la propaganda política.

El cerebro como punto de partida

La célebre voz robótica del profesor Stephen Hawking apuntó durante una conferencia que “somos una raza avanzada de monos en un planeta menor de una estrella bastante normal. Pero podemos entender el universo. Esto nos hace muy especiales”.

Esta capacidad de entendimiento es, en tiempos evolutivos, relativamente nueva. La corteza prefrontal de nuestro cerebro, la cual nos permite realizar complejas operaciones racionales o abstracciones conceptuales fue la última parte en desarrollarse hace sólo unos cientos de miles de años. Tan dichosa mutación se dio en un contexto muy distinto al que hoy nos rodea. Nuestros primeros parientes homo sapiens aún vivían de la caza y la recolección, acechados por depredadores y amenazados por elementos ambientales que ya no existen en nuestra vida diaria.

Sin embargo, nuestra mente biológica se adaptó a ese contexto de una manera sorprendente. El cerebro recibe millones de estímulos sensoriales cada milisegundo y puede completar una imagen muy acertada de su entorno sin siquiera estar concentrado en ello. Para lograrlo procesa la información recibida conectando los estímulos que tienen coherencia entre sí, en relación a recuerdos previamente almacenados, e ignorando lo que se considera no importante según ese esquema. Para lograr ese nivel de productividad tiene que tomar atajos, completar información parcial y definir prioridades. Y es extremadamente eficiente al hacerlo, aunque puede distorsionar lo que entendemos de un hecho puntual. Un ejemplo de ello, son esos juegos donde una persona puede ver un vestido verde y otra lo ve rosado.

Grandes divulgadores científicos como Chris Argyris, Daniel Goleman o nuestro compatriota Estanislao Bachrach, nos explican que cuando recibimos información no estrictamente sensorial, como durante un proceso de comunicación lingüística, el cerebro realiza operaciones similares. Relaciona los conceptos que recibe con su experiencia pasada, sus recuerdos, su mapa mental, su forma de entender el mundo. Acepta lo que tiene sentido y rechaza lo que no lo tiene. La psicología llama a este fenómeno “sesgos cognitivos”.

Neuromarketing y comunicación social

Durante el siglo pasado, disciplinas como el marketing y la economía, comenzaron a utilizar los avances en psicología y neurociencias para comprender la toma de decisiones, principalmente en las teorías del consumidor y de las organizaciones. Pero también fueron utilizadas para comprender al votante durante las campañas electorales.

Hoy sabemos que la toma decisiones, inclusive las electorales, no están dominadas por la racionalidad, todo lo contrario. Nuestro cerebro decide si un candidato nos gusta o no durante nuestro primer acercamiento, utilizando los centros emocionales, y luego nos encargamos de justificarla racionalmente. Los sesgos cognitivos tienen mayor influencia en una elección que el cálculo de costo y beneficio.

Este conocimiento tiene especial relevancia en la era de la hiperconectividad. Hasta hace dos décadas atrás, el acceso a la información estaba jerarquizado. Charles Foster Kane planteaba en 1941, con razón, que él tenía autoridad con respecto a lo que pensaba la gente. Grandes formadores de opinión, como líderes influyentes o medios de comunicación hegemónicos, nos proveían una percepción de la realidad ya digerida. Priorizaban qué noticia entraba a la edición matutina, cuál iba a la primera plana, qué enfoque de análisis le daban y hasta qué valoración moral le asignaban. Las masas elegíamos de acuerdo a nuestras preferencias o sesgos, pero dentro de una limitada variedad de versiones.

Internet cambió profundamente esta jerarquía y, mucho más, las redes sociales. En los últimos años, en Facebook o Twitter pudimos leer fuentes relativamente verosímiles diciendo tanto que el coronavirus no existe, como que existe y que exterminará a la raza humana, pasando por todas las interpretaciones intermedias posibles. Recibimos información de tantas fuentes distintas, con análisis tan disimiles, que ya no es posible saber con facilidad y certeza qué es verdad y qué no. Por lo tanto, nuestra mente “decide” lo que es verdad. Ante tantos estímulos informáticos, el cerebro hace lo que sabe hacer, reacciona de la misma manera que fue descripta en los primeros párrafos. Acepta lo que es coherente de acuerdo a su experiencia y rechaza lo demás. En otras palabras, confirma su sesgo.

El algoritmo de oferta de contenidos que domina la dinámica de consumo en redes sociales no hace más que acentuar la confirmación del sesgo. Le ofrece al usuario diferentes fuentes que afirman lo mismo que él. Le provee más argumentos para plantarse en su postura. Es así, que llegamos a tener interpretaciones de la realidad tan firmes como distintas. Parece que vivimos en planetas diferentes. ¿O no les pasó de escuchar opiniones totalmente distintas con respecto a quién ganó el debate presidencial?

Miente, miente, miente. ¿Que algo quedará?

En esta campaña presidencial los argentinos pudimos vivenciar como nunca antes los efectos de la posverdad. Ya en los primeros tramos, pero mucho más entre las elecciones generales y el ballotage, las ráfagas permanentes de noticias falsas en las redes sociales, principalmente de carácter negativo, inundaron de contenido al público haciendo muy difícil distinguir la verdad de la mentira.

Esta situación profundizó la participación del sesgo de confirmación en la imagen de cada candidato que ya tenía el electorado. Cada grupo de filiación, es decir la gente que ya tenía decidido su voto, era totalmente inmune a la campaña negativa. Sin importar lo agresiva que sea la noticia o la publicación, no hacía mella en los votantes duros, “debe estar armado eso”.

Por otro lado, en los votantes probables e indecisos, el volumen de fakenews circulante en las redes sociales, prácticamente anuló el impacto de este canal de comunicación. Insertar noticias falsas en un contexto de credibilidad, lógicamente disfraza la operación y puede lograr resultados. Pero en un contexto de duda permanente, insertar una noticia falsa es como querer mojar a una persona que camina bajo la lluvia.

Los drivers de la decisión electoral se primarizaron, volvieron a la época de Joe Napolitan, donde la opinión del círculo social más íntimo (familia y amigos cercanos), factores sociológicos (geografía, ingreso y educación) y la situación económica personal primaron más que la propaganda política. Dicho de otro modo, la tormenta de fakenews no convenció a nadie que no estuviera previamente convencido.

El abuso de la herramienta en este caso anuló su efectividad. En el futuro, seguramente podremos ver campañas que no prescindan de esta manera de comunicar, pero que la balanceen con otros medios y canales, valorando sobre todo el trabajo cara a cara.

Facundo Lucero

Analista y consultor político